本帖最后由 805 于 2019-3-13 23:55 编辑 4 s& _" t& \0 V, r& a
' g7 x; `9 R0 Z! n9 l' R$ i划重点:5 B! B9 y& }1 R$ i# g
1有中国卖家怀疑,当看到某款商品热销的时候,亚马逊会拿走卖家的那批货,然后自己来卖,对卖家宣称“货丢了”。
& D1 A8 P2 c& C, R7 ~2“偷货”并不是亚马逊用自营挤压第三方热销产品的最常见方法,他们遇到更多的是“强行回收退货,然后进行跟卖”。
- {$ Q$ q- N" s5 m/ F# Q3亚马逊向来不掩饰对自营的品牌的扶持。既做运动员又做裁判员的模式,是亚马逊被商家们诟病最多的地方。
0 b5 V Z# T' l5 S6 h& Q4越来越多销量较大的跨境中小卖家接到过亚马逊的自营邀约,不少人选择成为亚马逊的供货商,将利润再次拱手让人。, k! g$ h7 g1 @/ i
5亚马逊完成了垄断,有了足够的话语权来对付中国卖家,而不用去真正适应中国市场的玩法。
' `) B5 ^$ M' ~* Q; I, d亚马逊每年数十亿美元营收来自中国的“中小跨境卖家”——他们已成为这家全球电商巨头最依赖的跨境卖家群体。但是现在,不少中国卖家和亚马逊的关系陷入了僵局。
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他们指责亚马逊使用隐蔽手段侵害他们的利益,“歧视”对待中国卖家。而亚马逊在过去两年针对中国卖家单独设计了一套“惩治”体系,并利用自己对平台和规则的掌握,加速收割优质的中国制造资源,壮大自己的自营品牌。在双方的博弈中,中国制造突破过往代工模式的希望,变得更加渺茫。
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& @+ {. [: J% K! T# Z8 ~4 \5 K/ J* f1 O“货丢了”
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( e' o; i, ^- G% ]1 ~: N2017年夏天,一款此前一直不温不火的玩具产品在亚马逊上突然走红。来自中国的薛畅所在的电商公司正是这款玩具最早的一批卖家。
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" X$ g" }. x% e; ~! ~, I, d货物供不应求,薛畅立刻开始着手补货。很快,从中国工厂加班加点生产的新货运送到他们租用的亚马逊美国仓库。亚马逊告知,货物已完成清点。' V6 P/ a( v$ _, Z9 g+ ~3 k
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这样的流程每天都在发生。数以万计像薛畅一样的中国电商遍布全中国,他们每天通过亚马逊把大量货物卖到美国。亚马逊则通过收取佣金、销售提成以及提供仓储物流服务从他们身上赚取收入。! r7 T0 }; I5 R% u/ D. ?
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/ P _( Z8 s1 @9 h+ d' j5 x1 S9 X大多数中国卖家选择的亚马逊 FBA 服务,卖家的仓储、物流等都由亚马逊承担
% R6 p. C% T6 b9 Z! p K但是这一次,事情的进展有所不同。" O! ]: `* @/ r- B4 h* d
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就在新货即将上架前两天,薛畅在要求亚马逊清点货物时却突然收到一封来自亚马逊的邮件。邮件通知他们,这批新货“全部丢失了”。1 j2 v' `* w4 V6 ^
( Y7 z; i# l% v( f4 _" Q薛畅和同事瞬间懵了。已经连续加班一周的团队,只能眼巴巴看着销量快速清零。“没有买家会等你,这个爆款从此就与我们无关了。”4 I5 N4 ~! J9 J7 S, J* @+ A, Y
9 s) E% N3 V4 ~( g A( d; Y9 }而紧接着,更吊诡的事情发生。
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就在通知丢货后几天,薛畅发现,一个新的卖家开始售卖同一款产品,而这个卖家正是亚马逊自己——一个亚马逊的自营品牌。他们的售价也比薛畅的售价高出不少,但销量并没有受到什么影响,依然热销。
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“这之前我们根本没见过亚马逊这家店在卖这款产品。而且这个一直是很小众的产品,哪有那么多工厂马上就能做?”薛畅说。左思右想,他只能想到一种解释:“我们和很多同行都怀疑,这是亚马逊拿走了我们那批货,然后自己来卖。”
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$ k! y0 Y* l/ j令他们产生怀疑的原因,是亚马逊这个平台的模式:亚马逊既是平台方,同时又通过自营品牌在平台上卖货。“亚马逊经常帮助自营打压其他三方卖家,” 薛畅说。3 O' ^0 l- \; Y9 Q* Z+ ]
8 l0 S1 Y6 d9 l% K. D' S, z但薛畅无法找到有力证据来证明自己的猜测。而且,亚马逊也早早在平台的规则中写清楚了对“丢货”的处理方式:亚马逊造成的丢货,会全额赔偿。当然,那些已经支付的仓库费用,以及为此批货物付出的广告费用都不会回来。/ [" P( e# O: U0 m( X' b
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“丢货这种事情每个中小卖家都遇到过。想想亚马逊的体量,丢货确实不可避免。”在PingWest品玩调查的全国不同地区,不同规模的十余名卖家中,几乎每个人都对丢货习以为常。( h( v8 T2 K3 u$ W0 L' H5 H
3 Y3 V, [ g2 j! n- z2 v, l% J他们认为,“偷货”并不是亚马逊用自营挤压第三方热销产品的最常见方法,他们遇到更多的是“强行回收退货,然后进行跟卖”。
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7 B& p4 `, e. F4 T) @( O与淘宝不同,亚马逊淡化“店铺”概念而强调“商品”,同一个产品用同一个销售页面(listing),只有卖的最好或权限最高的卖家可以决定listing的内容,并且成为默认卖家,其他卖家则被折叠显示。“跟卖”指的是售卖其他人已经卖的很好的产品,这往往能省去前期的用户培育以及推广成本,是一些小卖家刚开始经营时常用的策略。
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(图片来源:跨境电商司机小梁)5 n7 [* u1 T/ W2 L6 T
亚马逊上一个产品的 listing 页面,大多数顾客会直接选择占据了默认购物车(buy box)的商家,而其他卖家会被折叠(右下角的其他卖家)用户需要点击打开名单进行选取,在操作上多了很多成本。& ^2 f* r% u. I& p5 @3 N$ e
, [2 ]: }3 g4 d! L& u( z* }但当亚马逊决定跟卖时,它会直接成为默认卖家,并获得修改listing的权利。也就是说,强行夺走你的顾客。# z0 C: I8 {8 ?4 H: l6 l
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深圳卖家陈盼在今年年初销售的一批家装产品,因外包装运输过程中的损坏而遭到退货,当货物退到亚马逊仓库后,亚马逊告知陈盼,他们决定将这批货物买下。
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4 |& Y2 @( U# z) Z# H! I“这批货没有任何问题,只是外包装有一点折损。但亚马逊要低价买下然后自己卖,你没法拒绝。他并不是跟你商量,而只是通知你一下。因为这都写在他们制定的规则里。”
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之后亚马逊自营很快上架这批退货进行跟卖,并迅速售罄。在这期间,陈盼的货一件都没卖出去。7 P3 R. [- Q8 T% q
, I H# b/ ]0 p$ _“亚马逊的确会用各种手段打压第三方卖家来扶持自营品牌。”一名接近亚马逊中国的人士对PingWest 品玩说。“有时候并不需要真的偷你的货,而是通过丢货这件事制造一个时间差,电商卖货,时间窗口一过,就什么都没了。”
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- k5 @; J) s6 _% {+ _' d1 d多名接受采访的跨境卖家都表示,自己遇到过因亚马逊突然通知丢货而导致自己热卖产品断货的经历。他们认为谁在这些过程中最终受益了?* R+ Z0 m$ F+ }% ?! F: A8 Z; U, @+ w
( d2 I! Y, G0 y! Y“亚马逊的自营品牌。”% ~& ]7 v+ l/ O: U- I2 Y' q& u
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“这几年遇到的莫名其妙的丢货越来越多。这时候你就知道事情不对了。”陈盼说。
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0 T5 [( J6 ?2 _) i0 K我自营,你供货* O: f' X4 U6 W
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这些跨境卖家之所以第一时间就怀疑亚马逊,是因为这个美国科技巨头向来不掩饰对自营的品牌的扶持。既做运动员又做裁判员的模式,是亚马逊被商家们诟病最多的地方。
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% i g! Z7 U* F7 K& x亚马逊由贝索斯创办于1995年,最初只是一家网上书店,之后扩展到其他商品并开放第三方卖家进驻平台。2017年第三方卖家销售额首次超过了自营产品。这些越来越多的第三方商品,在给亚马逊平台提高销量的同时,也成了亚马逊的“小白鼠”——卖的不好的会自然淘汰,而卖的好的产品,亚马逊随时准备好进行收割,由它的自营来垄断销售。
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- y* B* i% Y3 U4 q/ t; `0 M从第三方卖家身上赚佣金,与自己直接卖货相比,显然后者利润大很多。尤其是前期的试错风险都被第三方小白鼠们承担的情况下,亚马逊的自营只需要收割利润即可。
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“对于电商来说,数据最重要。而现在数据都在平台手里,什么好卖他们比谁都清楚。”一名从业五年的资深卖家对PingWest品玩分析道。“另外,流量排名也是他说了算,只要他自己做,你花多少钱也永远拍不到他前边。”
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亚马逊的自营品牌会标上“amazon basics”的标记,在搜索产品时,自营产品基本上都会出现在搜索结果前列。而且对于用户来说,有亚马逊背书,产品会更受欢迎。更重要的是,据许多卖家观察,亚马逊用于决定商品推荐位、排名等的一套算法,在自营商品这里都不再适用。/ O2 n, y/ p( f! G, Z) \
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“我去看过他们自营的一款充电线,首页全是一星差评,漫天遍地,但根本没有用,照样一天几千件的卖。”一名在深圳从事3C类跨境电商的资深卖家对PingWest品玩说,那之后他就停掉了自己的同类产品。“这就好像去沃尔玛旁边开了个便利店。你怎么可能竞争的过?”6 I1 j1 H* X; @' C
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“其实亚马逊从第一开始就会告诉我们,它会考虑所有产品都做自营。” 他说。“就等于一开始就签订了一个不平等条约。”+ c& X. A' L4 m9 z, l
3 b; n2 `& p7 C, P既然考虑所有的产品都做自营,亚马逊最需要的其实不是跨境的独立卖家,而是单纯的制造供货商——它可以用“上帝视角”的数据能力,寻找那些更新换代慢、品类(SKU)少、销量巨大且比较稳定的热门产品,用自营品牌推出同款,靠巨大的流量优势来垄断销量;它也可以直接找到热门商品卖家,将其“归化”为自营品牌的供货商。
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当被亚马逊找到的商家拒绝合作时,事情有时会变得很难看。
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- |3 g+ L+ D& Y. ^) f/ M1 Y. O2018年底,杭州一家中型电商公司的创始人何平突然收到一封邮件。“我们邀请你成为我们的供货商,与我们的自营品牌合作。”邮件来自亚马逊美国总部,他们看中了她销量很高的一款汽车配饰。邮件提到的合作条件,相比于当时她自己销售和运营的利润率大幅降低。' x5 y& g- Y# V @- u& I
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她看完邮件后很快选择拒绝这个邀约,原因很简单,“我不想把利润拱手交给亚马逊”。何平的父辈就在浙江经营家具代工厂,她知道传统代工业务的弊端,也知道中国制造该如何升级。“没有自己的品牌,无法享受品牌溢价,辛苦到头却需要依赖上游企业,定价权也不再自己手中。”而亚马逊此次看上的产品在她经营多年后已经初见成效。她想留住这个品牌,并且把它做大。6 s* }! ^* z" _2 K
8 d, R) O0 c/ N% A/ S+ {但接下来发生的事情出乎她的预料。
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就在正式拒绝亚马逊的邀约6天后,坐在办公室的她突然听到屋外负责运营员工的喊声:这款被亚马逊看中的配饰被平台以“侵权”为由强行下架。8 c9 ?- D/ y$ ^) m
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何平立刻开始联系客服和招商经理。经过一个月的低效邮件往来后,她发现,亚马逊给出的理由是产品描述中有一个词语涉嫌侵权,但事实上这个词语只是这个产品对应的英文单词。 }! r! P1 w; o5 z% d5 s/ C
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“它说你侵权你就侵权,”她说。“最终我们花了一个月证明这个词是中性的,但已经晚了。”这款产品已从从排名第一跌落到百名之后。她将这个经历理解为“拒绝亚马逊的代价”,认为这是亚马逊给她的一个警告。8 y& i+ G6 b# v, P3 K* K
3 U, \2 p8 I5 A3 j- j0 O# b根据多名亚马逊卖家的观察,去年亚马逊新注册了大量自营品牌,平台上的自营商品比例也明显增长。同时,越来越多销量较大的跨境中小卖家接到过亚马逊的自营邀约。他们中不少人选择成为亚马逊的供货商,将利润再次拱手让人。4 K ] b. B. O- B" J
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“不公平”
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q/ ]4 D6 W8 {* `亚马逊近年来很少谈论中国市场的业务,也从未公布过来自中国卖家的数据。不过,根据一些公开数据可以大致计算出中国卖家为亚马逊贡献的营收。
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9 t. ~1 g+ j: J8 [( `2018年全年亚马逊从第三方卖家获得营收为427.5亿美元。此前贝索斯的股东信中曾透露,2017年第三方卖家的销售额中有25%来自跨境卖家。由于这部分收入与商家的营收直接挂钩,因此保守估算,跨境卖家贡献的服务费营收为106亿美元。
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据PingWest品玩调查的中国跨境商家普遍估算,亚马逊平台上的跨境卖家至少有50%来自中国。粗略计算,中国商家通过亚马逊的全球开店业务给亚马逊贡献的营收就在53亿美元以上。
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& Z' a& D* H! O! A8 h$ }1 d# d% o' z. u2015年的一场活动上,亚马逊在中国推介全球开店业务1 I7 }1 r! ?4 s. D* m
“这还没有包括那些因为有美国公司而被统计成美国卖家的大卖家。中国卖家真正的贡献比这肯定要更多。”一名中国跨境大卖家表示。% f5 C9 i9 [7 a6 f1 W
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但是,如此体量的营收贡献之下,越来越多的中国卖家却发现,自己和亚马逊间连一个通畅的沟通渠道都没有了。( Z7 ?; i' f2 a: I) D# z o( C
, u& o& F% n% E1 U7 L这背后是过往8年亚马逊与中国卖家之间的僵持关系。
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2012年,亚马逊推出名为“全球开店”的新业务,立刻吸引来已经成为“世界工厂”的中国厂家们。他们依靠低成本及供应链等优势,迅速成长为平台最主要卖家。根据亚马逊2015年透露的数据,短短3年其平台上的中国卖家数翻了13倍。5 z* |( L7 W: Y2 ?! f" _' ?4 d
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“全球开店业务最开始推出时明显感受到他们想希望吸引更多商家,因为亚马逊投资建设的仓库当时很多都空着,没人用就太浪费了。当时的各种费用都很低,入驻门槛也低,更别提完善平台管理规则了。”陈盼说。
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“2012年到2015年是中国卖家躺着赚钱的时期,只要你不傻就都能赚钱。”一名如今在亚马逊上销售额已达数十亿的卖家说。当时最常见的模式就是华强北模式,“把东西放上去就能十倍几十倍的赚钱,简直暴利。”# ~0 ~' f4 p; F
6 C3 \$ b4 Q! ?0 j S中国卖家蜂拥而至,紧接着,熟悉的一幕发生:大批中国商家开始通过刷单、刷评论、买卖数据等方式钻平台漏洞,并加剧了亚马逊上假货和山寨的问题。
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“当时很多中国商家真的是乱搞,一方面伤害了亚马逊平台,更重要的是彻底破坏了中国商家群体的形象。”这名大卖家边叹息边说。
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于是从2015年开始,亚马逊开始针对中国商家加强管理,首先对假货等问题进行处理,重点提高中国卖家准入的门槛,但规则方面仍然不够细致,刷单等现象依然存在。”2015年后,可能更多是需要你有更高的运营技巧,但赚钱依然比较容易。”陈盼说。/ [+ T8 i, G' ]$ Y" {
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